随着消费习惯变化，线上市场范围正在赓续扩大。打开购物App、付款、下单、收货，线上消费成为消费者首要购物渠道。在此背景下，白酒品牌纷纭加码结构，通过直播带货、社交营销、私域流量运营等方式拓展年轻消费群体。然而，赝品泛滥、代价混乱、售后无保障等成绩也让不少消费者对线上购酒心存疑虑。怎样让消费者在享受便利购物的同时规避风险；酒企该怎样优化线上渠道，提升消费者信任度成为线上消费的关键。

渠道之变：“公域引流+私域沉淀”

北京商报记者注意到，贵州茅台、五粮液、洋河股份、泸州老窖、山西汾酒等头部白酒企业，近年来赓续深耕线上渠道。从年报来看，2024年，贵州茅台线上销售平台实现销售收入221.19亿元，其中“i茅台”数字营销平台实现销售收入200.24亿元，其他线上渠道实现销售收入20.96亿元。五粮液、洋河股份、泸州老窖、山西汾酒线上销售平台实现销售收入分别为44.04亿元、3.94亿元、14.79亿元、21.05亿元。

我国酒业协会发布的《2024我国白酒市场中期研究报告》表现，2024年上半年，酒企和经销商拓展新渠道包括主播带货、线上商城、社交媒体、即时零售。其中直播带货占比达38%，初次超过线上商城的35%，成为第一大线上销售渠道。

睁开盈余 85 %

值得注意的是，随着线上渠道快速发展，微信、抖音、小红书等社交平台成为酒企触达年轻消费者的关键阵地。洋河股份表示，社交电商裂变将是未来增长焦点，通过用户分享、KOL带货等方式快速提升品牌影响力。

白酒行业分析师蔡学飞分析以为，线上渠道已从辅助销售转向战略焦点，酒企需构建“公域引流+私域沉淀”的闭环体系，而非纯真依赖低价促销。

线上顽疾难破

对付消费者而言，线上渠道可以供应便捷的购物体验以及相对较低的采办代价。然而产品以次充好、代价“先涨后降”等成绩的涌现，让消费者在线上渠道采办酒类产品时变得小心翼翼。剑南春、五粮液等品牌多次公开打假，称部分电商铺铺伪造受权书，销售来源不明产品。

有消费者向北京商报记者表示，在电商平台采办白酒产品，到货后产品包装存在损坏等成绩，联系商家后，商家以超过售后服务时间为由，拒绝举行售后服务。别的，还有消费者在电商平台遭遇过“先涨后降”的代价套路，甚至买到假冒产品。事实上，这类变乱并非个例。在黑猫赞扬App上，关键词里带“酒”的赞扬数量为34.8万条。从赞扬内容来看，多为售后服务成绩。

电商平台存在诸多乱象，这类乱象正在催生新型消费行为。市场研究机构尼尔森IQ在《通往2025：我国消费者展望》中指出，看重性价比、多平台比价的“精打细算型”消费者从30%上升为39%。

业内子士表示，消费者对线上购酒的顾虑首要集中在真伪和售后两方面。电商平台的低价计谋虽然吸引流量，但也容易破坏品牌代价体系，甚至让赝品有隙可乘。消费者在享受便利的同时，仍需提高警惕，避免因企图低价而踩坑。

“线上反动”已到

面临Z世代消费群体，酒企正通过文创产品、酒旅融合、智能酿造等方式加强吸引力。深蓝智库酒业品牌研究院发布的《酒企向“新”而行》调研报告表现，82.56%的消费者采办过酒类文创品，如茅台冰淇淋、汾酒盲盒等。别的，酒旅项目年参观人次超30万，成为品牌文化流传的新载体。

事实上，随着消费者迭代、消费习惯的变化，线上渠道成为酒企的必答题。贵州茅台则通过“i茅台”的“小茅”IP吸引年轻用户，2024年注册用户突破6700万人次。洋河股份针对线上市场，已调整产品设计，推出礼盒款、IP联名款以加强黏性。洋河股份相关负责人表示，线上消费者浮现“高学历、年轻化”趋势。公司近年来加强了有关年轻化运营的事情，而有关线上渠道产品礼盒款、IP款的推出，合营对方针消费者的定向推行及相关定制化政策及服务，也强化了线上渠道消费者与品牌的连接。

在数字化浪潮的推动下，白酒行业的线上渠道正在经历一场深刻的变更。这场变更不仅转变了传统的销售模式，更重塑了消费者的购酒体验。从直播电商到社交营销，从智能防伪到个性化定制，酒企们正通过赓续创新来满足消费者日益多元化的需求。

在解决消费者信任困难方面，技能创新正在发挥关键感化。区块链溯源、全息防伪等技能的应用，让产品真伪验证变得更加便捷可靠。白酒分析师蔡学飞表示，未来的防伪体系不仅要依赖技能手段，更需要创建透明的供应链信息，让消费者能够全程追溯产品来源。

在这场数字化变更中，领先酒企已经意想到，线上渠道的创新不单单是销售方式的转变，更是品牌与消费者关系的重构。

【企业对话】

年轻、高端与防伪白酒破局线上“三大关键词”

受访人：洋河股份相关负责人

北京商报：线上渠道对付目前白酒企业有怎样的意义？缘故原由是甚么？

洋河股份：线上渠道不仅是白酒企业销售渠道的增补，也是顺应目前消费习惯发展要求，对白酒企业具有战略意义。线上平台消弭地域限制，使白酒企业能够将产品销往全国甚至全球，扩大消费群体，增加潜伏客户。同时，行使大数据等技能，线上渠道能精准定位白酒企业的方针客户。通过消费者的扫瞄、采办记录等，向偏好白酒消费者推送产品信息，提高营销效果。线上渠道还可以满足消费者便利需求，让消费者随时随地购物。现代消费者生活节奏快，线上渠道让消费者可在任何时间、地点采办白酒，不必前去实体店，满足了其便捷购物的需求。别的，线上平台展示白酒企业全系列产品，包括分歧年份、香型、包装，为消费者供应多样化选择，便于对比挑选。

北京商报：从线上渠道来看，酒类消费者画像有哪些变迁？贵公司是否调整了产品设计或营销计谋来投合这一变化？

洋河股份：消费者画像浮现出消费者的平均学历逐渐升高、平均年事有所下落的趋势。洋河不停注意监测市场变化，注重消费者反馈，对线上渠道产品设计理念、外观、酒体方面，均举行了顺应性调整。近年来，加强了有关年轻化运营的事情，而有关线上渠道产品礼盒款、IP款的推出，合营对方针消费者的定向推行及相关定制化政策及服务，也强化了线上渠道消费者与品牌的连接，消费者品牌黏性逐渐加强，取得了良好的销售结果，浮现出良好的线上渠道健康发展态势。

北京商报：线上市场浮现“高端化”与“性价比”两极分化现象，企业应该怎样平衡分歧代价带产品结构？

洋河股份：企业需要加强市场调研与分析，掌握消费需求，行使线上大数据和消费者调研，深入理解分歧群体对高端和性价比产品的特点、采办动机及消费场景。同时，应该关注市场动态，密切观察行业趋势和合作对手，分析线上市场高端化及性价比产品的发展，以便及时调整产品结构。在产品方面，要优化产品结构。高端产品展现品质和文化，重视酿造工艺和优质原料，提高产品品质。同时，挖掘品牌历史，通过包装和故事展现独特文化，支撑高端订价。性价比品牌注重亲民形象，为性价比产品打造亲民、实惠的品牌形象，通过线上口碑和用户评价提升消费者对产品性价比的认知。

北京商报：消费者对线上采办酒类产品真伪始终存在顾虑，企业应该怎样与消费者构建信任以及怎样面临赝品挑战？

洋河股份：在与消费者构建信任方面，企业应该强化品牌扶植、供应详细产品信息、完善售后服务。在应对赝品挑战方面，企业应该加强技能防伪、加强市场监管与合作。洋河蓝色经典系列采用了多种防伪技能，保障产品质量平安。同时，企业主动合营相关部门打击赝品，同时与电商平台创建合作无懈，行使平台的大数据和技能手段，加强对假冒伪劣产品的监测和打击力度。

北京商报：直播带货已成为酒类销售紧张场景，但部分观点以为其过度依赖低价促销。您怎样对待这一成绩？同时洋河在直播方面，是怎样传递品牌代价而非仅打代价战？

洋河股份：酒企开展直播电商需确保产品订价合理，强化品牌代价，并与线下渠道连结协调；同时，开辟线上专属产品，如文创和联名系列，以区分线下产品，满足消费者多样化需求。别的，应深入研究线上线下融合计谋，发挥各自市场优势，协同合作。随着直播电商逐渐稳定，品牌需探索得当本身的运营模式，重视品牌运营能力，持续创新，深化品牌、营销、渠道和消费者运营。

北京商报：白酒线上消费下一阶段增长点在那里？是下沉市场渗透、社交电商裂变，还是数字化体验创新？

洋河股份：白酒线上消费的下一阶段增长点应该在社交电商裂变。目前微信、抖音、快手、小红书等社交平台拥有庞大用户基础和强大的流传能力，通过社交分享、直播带货等方式，能够快速提升品牌知名度和产品销量，实现用户裂变式增长。

北京商报记者 翟枫瑞

发布于：北京市