2025年初，TikTok在美禁令掀起的流量荡漾一度席卷至小红书，这场意外的平台盈余让金融机构嗅到年轻客群的营销机遇，浩繁银行匆忙入场“赶考”。伴跟着时候的推移，各家银行的运营成效也逐渐明了，头部银行一骑绝尘，通过清楚定位与资本协同，将小红书归入全行品牌系统完成长效运营；而部分中小银行粉丝范围低、更新频率慢，堕入流量困境。

“对于一家银行而言，小红书没有是一个另类，而是与整个宣传渠道息息相关。”银行新媒体运营担任人赵洲（假名）道破了这场“分野”面前的本质，金融产物的特殊性，使得用户决议审慎，小红书还没有打通的“即看即买”链路，也让银行从“种草”到交易的转化之路难题重重。

没有能把小红书当“all in”

北京商报记者注重到，目前银行总行、业务部分或分支机构在小红书开设的官方账号凌驾60个，头部梯队以招商银行最为突出，该行主账号粉丝量达到48.1万。

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国有大行中，中国银行采用“总行App+属地分行+信用卡”的同步架构运营模式，广东分行粉丝量远超北京、上海分行，凸显珠三角地区用户活跃度劣势；而工商银行、扶植银行则以功能性账号为主，粉丝量普遍低于1万。

股分制银行中，光大银行微银行粉丝量达到9.7万，恒丰银行为4.9万，中信银行信用卡账号粉丝量达到12.5万。城商行阵营中，宁波银行形成“主账号+信用卡+宁来花”的矩阵布局，总粉丝量达20万。相较而言，部分处所城商行、农商行账号粉丝终年低于1000以下，内容更新频率较低。北京商报记者窥察发现，已经有银行的账号更新频率从以往的隔几日更新、周更，降低到月更，还有银行虽然早早开立了小红书账号，但已处于停更状况。

深究缘故原由，造成如此迥异表现的本质是运营逻辑的差异，头部机构注重将平台归入全行品牌系统，通过清楚定位与资本协同完成长效运营；而中小机构若缺乏计谋计划与连续投入，易堕入流量困境。

“没有能把小红书当作营销平台，而要将其视为与年轻人互动交流的窗口。”赵洲向北京商报记者直言，行内对小红书账号的运营偏向明了，今年未设定过多KPI审核目标，目前已接近完成年度计划。赵洲所在的机构位于行业第二梯队，作为银行小红书运营表现亮眼的银行，他近期频繁被同业咨询运营计谋，在赵洲看来，许多银行早期就将小红书定义为获客、转化的工具，实则非也，运营至今，他更愿意将小红书定义为做好金融办事的平台。

“小红书用户日均利用时长超1小时，核心需求是‘发现美好生存’。”赵洲直言，金融属性的低频、严峻性与平台调性存在自然差异，强行营销易引发抵牾。

流质变现还要走很长的路

银行入驻小红书的核心逻辑是基于流量盈余，小红书月活用户达3亿，以年轻群体居多，消费决议能力强且对新事物担当度高，这类客群正是信用卡、消费金融、财富管理等业务的核心目标群体。

对于银行而言，入驻小红书的最终目的是从公域流量转向私域流量，推动业务增进。目前，银行在小红书的布局内容主要集中在品牌宣传与抽象塑造、金融学问遍及与投资者教诲、产物推广方面。

为了贴近小红书年轻、活泼的平台氛围，一些银行以拟人化卡通抽象活跃于平台，塑造亲民品牌抽象，打破传统金融机构“高冷”的印象，公布的内容也多贴近生存；针对年轻用户对金融学问的需求，公布的科普内容盘绕在理财本领、信用卡利用指南、贷款学问、金融政策解读等；在推广体式格局上，采用更软性的“种草”形式，如信用卡利用体验、优惠活动，理产业品的特点与劣势等，刺激用户对相关金融产物产生兴味。

但是，因为金融产物的特殊性，用户在作出采办决议时往往较为审慎，单纯依靠小红书上的内容很难间接促进交易。

在实践过程中也是如此，“银行目前在小红书上的商业化探索还处于早期阶段，间隔完成变现还有很长的路要走”，赵洲告诉北京商报记者，“我行现阶段的主要目标是积累粉丝，进步账号影响力，当粉丝数目达到肯定范围后，再考虑增设栏目、举行线下活动等，逐步探索商业化途径。”

谈及银行小红书账号流量转化的难点，金融羁系资深专家周毅钦指出，一方面，小红书用户热中生存化、个性化的分享，银行宣传具有复杂性高、专业性强、决议门坎高的特点，像产物引见、政策解读等外容，往往缺乏意见意义性与互动性，难以引发用户共识。金融业务涉及资金安全，用户决议也极其审慎。另一方面，银交运营系统没有美满。小红书账号运营对照简单，存在更新频率低、内容说教、咨询回复没有实时等成绩。

“对于银行来讲，小红书没有能孤立对待，它与银行整体宣传渠道扶植、宣传计谋及预算紧密相关，银行必需将其归入全行品牌宣传系统来考量，与微信、抖音等平台举行协同，微信做私域深耕，抖音做品牌曝光，小红书做年轻客群触达，三者形成‘办事漏斗’。”赵洲以为，在进入小红书之前，银行需要明白本身定位，确定投入资本，并计划好工作流程，没有然很难获得优越效果。

一位银行信用卡中心人士也坦言，小红书平台上，用户行为更多集中于内容“种草”与生存分享，金融产物的“即看即买”链路还没有打通，缺乏从“种草”到“交易”的完备转化途径，导致营销效果难以量化评估。

从粉丝积累到价值深挖

金融机构的小红书“赶考路”上，多数银行处于“粉丝爬坡期”，构建完备的“内容种草—需求叫醒—业务转化”的营销闭环相当紧张。

在素喜智研高级研究员苏筱芮看来，银行在小红书完成从“流量”到“留量”的无效转化，难点既包含对平台用户属性的洞察，也包含怎样行使好其“种草”氛围，将内容临盆与转化无效结合，此外，相对微信、抖音等成熟平台而言，小红书目前在金融领域的商业化链条，特别是投放转化功能生态还有待美满。

苏筱芮进一步指出，“活人多”“搜索功能好用”是目前小红书具备的一些外部标签，因此，估计小红书后续将在连续营造活跃社区氛围的同时，赓续优化搜索体验，加大兴味内容的精准推流。而对于银行机构来讲，一方面需要尽早在小红书“占位”，用官方内容来庖代碎片化的主题接头；但从另一方面来讲，银行机构也需要存眷运营侧，包含用户互动与活动设置，力争在小红书平台完成优越的用户互动交流。

将来，银行在小红书平台的谋划要冲破同质化合作，需在内容定位或客群细分上打造差同化特色。周毅钦坦言，内容层面，例如以“投教科普”为核心，通过漫画、短视频等形式解读理财学问，也可以主打“反诈宣传”，结合真实案例揭秘圈套，强化用户信托。客群维度方面，可锚定所在银行的主要客群，例如针对“Z世代”推出“留学金融”“信用卡”等宣传内容，为中老年定制“养老理财”“养老保险”图文。银行要制订长时间的运营计划，固定更新频率，建立用户分层管理机制，实时回应粉丝的存眷热点，还可以联动线下网点展开粉丝活动，形成线上引流、线下转化的闭环，最终将流量转化为实际业务增进。

博通咨询金融行业首席分析师王蓬博也提出，下一步，提供个性化金融办事和解决方案将成为趋势，银行应更加注重与用户的深度互动，通过评论区答疑、私信沟通、线上活动等体式格局，实时相识用户需求；同时，添加生存消费、职场成长、投资经验分享等外容，以吸收更广泛用户群体。订定一致的内容计谋，确保各平台内容气势派头一致、信息连贯，同时根据分歧平台特点举行差同化内容创作和分发。

或许正如赵洲所言，“小红书是一个非常紧张的渠道，银行没有应抱太多功利性心态做这个事”。

北京商报记者 宋亦桐

公布于：北京市