当本土平价品牌以价格战囊括市场，当消费者正在流量狂欢中重拾理性，MUJI无印良品（以下简称“MUJI”）这个曾影响我国中产消费美学的品牌，正面临一场关于“代价”的终极考问。正在进入我国市场的20年里，MUJI一直正在传达“无品牌的优质”理念，但正在消辛苦分化确当下，这一理念该如何转化为贸易韧性？

消辛苦变化：从“标记消费”到“身心富足”的代价观竞逐

近年来，我国消费市场正迎来一系列深入的变化。MUJI首席市场执行官吴姝认为，当下，可连续理念与身心康健需求已成为驱动消辛苦的双引擎，消费者不仅关注产物是不是利用环保材料，更承认“减少环境负担”的生产逻辑，同时，“谨慎消费”取代盲目囤货，人们更看重商品可否带来长期的身心满足。

这种变化与MUJI“天然的力量”品牌哲学同频，MUJI的“天然”有三重内涵——天然材质、环境友好型工艺，以及提倡天然平静的生活体式格局。“我们观察到消费者正正在重新定义‘代价’，”吴姝表示，“他们不再为LOGO买单，而是为产物的性命周期和品牌代价观付费。”

展开盈余 73 %

这一推断与当下的消费趋势不谋而合。2024年消费者之声调查表现，超过80%的消费者表示，他们愿意平均多花9.7%的钱来购买可连续生产或采购的商品，包括当地采购、由回收材料或环保材料制成和正在碳萍踪较低的供给链中生产的商品。如果企业想要吸收和留住消费者，就必须正在消费者蒙受本领和环境影响之间取得玄妙的均衡。

正在此配景下，MUJI于2024年春夏主推汉麻系列，该系列从黑龙江栽培基地到成衣出厂全链路我国化供给链，既降低了碳萍踪，又凭借吸湿抗菌特征切中消费者对“功效性环保”的诉求。正在吴姝看来，MUJI的合作力恰好正在于“用最少的资本，供应最持久的富足感和幸运感”。

对抗“白牌”围歼：8000种商品背后的“生活体式格局护城河”

MUJI有着“大而全”的生活体式格局提案，但也意味着几乎每个品类都面临专业敌手的合作。正在我国，本土和外资品牌均早已正在各细分市场耕耘多年，家居家纺范畴有如水星、罗莱这类著名品牌；服饰上有优衣库等底子款合作激烈；生活家居方面，宜家和名创优品也正在掠夺市场份额。

面对本土市场的冲击，MUJI不与国产平替“卷”低价，而是寻求合理的价格，结合我国消费者需求，开发生活中具有创意视点的高品质商品。目前品牌拥有8000余个SKU，“消费者买的不是单一的产物，而是一套生活提案”。吴姝解释道。从服装到生活杂货、食品等，所有商品共享MUJI的美学基因，且能彼此搭配形成一致气势派头，这种完备性让消费者一旦认同品牌哲学，就会发生跨品类的复购黏性。

更深层的壁垒正在于“现地化创新”。相比于初入我国市场的“水土不平”，从2019年起，MUJI正在我国设立当地商品开发团队，推出汉麻系列服饰、凉柔系列床品等思量我国消费者需求的产物。吴姝迥殊提到，MUJI正在线下门店融入了更多的新业态，通过把咖啡、餐饮、家装办事、回收伏务等内容到场不同的门店中，让MUJI不只是一家销售商品的批发店，而是有了更丰富的互动场景。

正在功绩表现上，MUJI母公司良品计划2025财年第一季度财报表现，公司销售额同比上涨21.3%至1976亿日元，营业利润增进58.2%至219亿日元，其中我国大陆超过预期的表现供应了增进动力，电商销售表现尤其强势。通过强化市场营销策略以及加强高销量门店库存经管，已有商号及电商销售同比增进110%。

渠道博弈论：线下体验如何成为消辛苦的“转化器”

只管电商渗透率连续攀升，MUJI仍将更高比例的销售押注线下。正在MUJI看来，线下门店能够为消费者供应全方位的体验，是线上购物过程中无法获得的，一件汉麻衬衫的肌理、一把实木椅的触感，必须亲身感受能力充分体验其商品的优势。

别的，MUJI还正在尝试多元复合业态提升单店代价。比如正在旗舰店引入MUJI Cafe& Meal餐厅、Found MUJI展现区，正在深圳和北京开设MUJI HOTEL旅店，将批发与餐饮、住宿融合，营造沉浸式的品牌生活空间。

MUJI也正在连续加强线上购物体验，通过线上渠道为消费者传递异样的品牌信息和理念，虽然起步绝对较晚，也是弗成忽视、异常紧张的渠道。比如MUJI正通过即时批发业务均衡体验与效率，与外卖平台合作供应快速配送办事，满足了消费者对于即时性和便利性的需求。这种业务形式正在肯定程度上弥补了线下门店正在地理位置上的局限性，使得消费者能够更加方便地购买到MUJI的产物。

当被问及未来消费主体时，吴姝的答案依旧是“寻求品质和可连续的理性主义者”。于MUJI而言，尊重处所文明，毗邻社区、人与天然也将是长期遵循的理念，但正在未来的冗长征途中，MUJI仍有很长的路要走，正如品牌全球CEO清水智所言，“如果要评价我们当地化的成绩，以终究目标为100分来看，到2024年8月，大概可以达到50%，还有一半的路要走”。

北京商报记者 蔺雨葳

公布于：北京市